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中国鞋服行业2019年是冬天?2020年春天

来源: 人气: 1228     时间:2020-04-06

做企业的一直觉得一年不如一年,2019年形势更加严峻,行业生存压力加剧,贸易战似乎压垮了最后一根稻草,脱虚归实依然只是口号,在茫然之中众生浮躁不已,转型?专注?跨界?满耳的负面信息:富贵鸟倒闭了、拉夏贝尔爆仓、贵人鸟陷债务旋涡、美邦服饰预亏5-10个亿,就是一直在高歌猛进的安踏也在卖资产回收现金,看来2019年真的是行业经营压力很大,2019年冬天的寒冷预示着2020年春天?熬下去就能渡过危机吗?其实不然,熬下去也是需要有足够的资源支撑过冬。

一、富贵鸟为什么倒闭?

富贵鸟曾在2015年年度业绩报告中指出,鞋服行业受宏观经济景气度及鞋服行业自身发展周期的影响,仍处于筑底阶段。其还表示,知名鞋服品牌一方面面临电商分流,另一方面也面临国际国内各大品牌的竞争,不具备转型能力的公司将逐渐被市场淘汰。

在业内人士看来,外部经济因素以及行业周期因素仅是一方面,一些闽派鞋服企业还存在诸多内在问题。

接下来,以开加盟店培训为由培训加盟者涉嫌传销的组织模式和销售推广模式。此前,晋江市人民政府曾发表过一篇文章,指出在当地体育产业运动鞋服中,产品同质化严重,未能形成有效的差异化,导致竞争加剧,利润下降。事实上,这样的问题目前也存在于整个闽派服装中。目前,福建地区的不少鞋服品牌还是偏同质化,营销渠道、经营方式、促销方式等都差不多。如果在之前规模就做得好就有可能生存下来,否则投入产出不成正比,一旦资金流不好,倒闭就成必然。

不少企业还曾积极尝试拓展服装外的业务,一直到目前,跨界多元化还在继续。富贵鸟还拥有自己的矿业公司。此外,富贵鸟董事长林和平旗下有超过10家企业,其中就有石狮市富银小额贷款有限公司。

鞋服企业毛利较低,投入周期较长,很多传统企业都想进入高杠杆的金融领域。很多企业背后的原因大众并不完全知晓,有些也并非主业出问题,而是主业之外的问题影响了企业经营。”

值得一提的是,早前福建诺奇董事长兼行政总裁丁辉卷款失联时,曾有其供应商代表说:闽派服装品牌还存在“豪赌”市场、赊账成风的现象,部分品牌为了实现上市夸大宣传,盲目扩张,大量占用供应商资金,拖欠货款。不少公司在资金链紧张时,超五成的货款不能按期支付,而是通过承兑汇票、开信用证等办法拖延。

在此背景下,富贵鸟倒闭不是开始也不是结束,在未来一段时间,鞋服品牌遭遇债务问题甚至最终倒闭都可能会成为正常现象。这也不仅仅是服装行业存在的问题。而企业要做的则是把握时间,聚焦主业发展,实现转型。

二、拉夏贝尔爆仓

1)店多:

拉夏贝尔遍布全国直营店铺近万家,平效低,在如此低迷的市场下还继续将募集资金投入渠道建设,通过渠道扩张做大规模意义何大?而ZARA中国店铺约几百家,业绩大体和拉夏贝尔近万家店铺相差不大,可以看出拉夏贝尔急迫需要单店平效提升;

2)品牌多:

拉夏贝尔女装旗下10多个品牌混杂在一起,有男装,也有细分的女装,但给消费者体验差异化不大,看似集合店,实际上还是在拉夏贝尔女装的招牌下,各个品牌只是标签不同罢了,产品偏同质化;

3)库存多:

拉夏贝尔女装自上市以来库存问题才是拉夏贝尔女装最头痛的问题,渠道的多元化和直营,没有彻底解决库存问题,反而随着大肆扩张库存随之增加;

4)打折多:

消费者反映拉夏贝尔女装打折比较频繁,和标杆ZARA比较商品管理还是有问题,ZARA季末打折不会一刀切,而是部分打折,而类似拉夏贝尔女装的打折比较猛,可见拉夏贝尔商品企划的货品规划、上市节奏安排、营销活动、价格规划等还是没有学到要领,产品生命周期还是停留在拍脑袋瞎决策的层面。

三、贵人鸟陷债务旋涡

贵人鸟目前已处于国内运动品牌第二梯队边缘,甚至向第三梯队滑落,主要是由于贵人鸟此前的主要精力并不在主业上,而是依靠“泛体育”发展。从近年来贵人鸟业绩巨亏来看,其多品牌、多渠道发展模式并未见效。实际上,贵人鸟在A股上市,这远比其他在港股上市的运动品牌拥有更好的资本条件,但显然贵人鸟并没能利用好,同时贵人鸟此前也完全依靠市场带动增长,造成了贵人鸟如今的“营养不良”。

贵人鸟过去一段时间的选择是无可奈何之举,原因或主要包含内外两方面因素:内因方面,贵人鸟与安踏、七匹狼等企业相比,主业的盘子明显不够,定位本就略显尴尬。短期内,只能选择以领域的扩张,换取与其他品牌同等的成长机会;外因方面,近几年零售行业整体不振,市场对于鞋服行业的信心低迷,需要依靠收购来提升企业价值,从而换取企业更为宽裕的发展空间与资金。

贵人鸟将并购触角如此外延,体现出了战略方向的摇摆不定,从而错失了这两年里面因消费升级所带给二、三线体育鞋服品牌的极大的发展机会。

近年来,随着民众生活水平的提升,国内健身和体育消费升级成为趋势,体育产业成为新风口。根据国务院2014年10月发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,目前,全国体育产业产值年均增速保持在20%以上,到2025年,国内体育产业规模总值将达5万亿元。毫无疑问,当下的体育产业,正处在一个快速发展的黄金时期,是一块无可争议的“馅饼”。

在这样极大的市场机会面前,鞋服企业更应该聚焦主业,而不是在主业没做好的情况下,盲目撒网跨界。回归主业,也不只是简单地回归制造业,而是依据消费升级的市场与“新零售”的生态,回归初心,精细布局,令鞋服行业产生嬗变 。

具象上来讲,就是要通过科技手段,实现PC端、移动端、实体端的端端对接,彻底解决消费者体验舒适切入品牌、产品、价格、服务等多极,真正达到全渠道的零售体验模式。而在做垂直与深度的同时,再下沉覆盖更为低级的市场,深耕长尾需求,或许才是鞋服企业真正的发展正道。

不过,新生态下的发展模式对运营效率、企业机器效能提升的要求都较高,转型的过程太辛苦了,不如抄近路兼并更便捷,所以现在大多数的上市鞋服企业还是选择了并购这条路。所以我们经常说,做好主业,当下国内品牌必须要回归初心,这不是一句空喊的口号,而是服装行业在转型关键期里面的必要修炼 。

四、美邦服饰预亏5-10个亿

·创始人决定企业的未来走向

周成建先生的性格有可能和他本人成长背景有关系,在我的《不走寻常路:我在美特斯邦威十三年》一书当中有专门一章对周成建先生的解读,周先生是个要求十全十美的人,对身边的人要求很高,离开他的人都不会再联系的,像是敌人;

·模式选择

周成建的美邦服饰当初从温州发展的时候就是采用耐克的特许加盟模式,发展到今天,美邦服饰直营+加盟模式;特别在上市之后期周先生的美邦服饰从开始对标的品牌换成对标ZARA和优衣库,全面直营成了周先生一直的追求;

·品牌多元

没有上市前,美邦服饰周成建先生耐住寂寞、耐住诱惑,坚定不移的只做好美特斯邦威品牌,在08年美邦服饰上市急匆匆同时推出美邦服饰高档品牌ME&CITY,品牌选择方向无疑是非常正确的,但根植在大众化品牌美特斯邦威同样的产品供应、门店运营基础上,经营至今依然是亏损;

·上市之后

上市之后周成建的美邦服饰,有几个变化值得推敲:其一,有钱了,周成建是真的突击花光了;其二,美邦服饰中高层团队走的差不多了;其三,周先生更加骄傲,几乎听不进意见,要做比服装企业更懂互联网,比互联网企业更懂服装,一门心思搞创新,反而认为开店、管店已经是落伍的了;周成建的美邦服饰加盟体系曾经占据大半壁江山,供应大量正现金流,但几年间的自然成长,今天回过头想下沉市场的时候,美邦服饰的加盟收入已经大幅收小了;

·创新过度

2016年的美邦服饰差点就退市了,但到今天来看为实现利润上升,美邦近年来的措施显得急于求成,从进军互联网、到出售子公司、再到回归线下购物中心渠道,美邦一直想证明自己,结果却恰恰相反。任何的转型、升级都伴随着一定的风险,意味着不确定性,也意味着高昂的投入和较长的收益周期。在某一渠道还没稳定的情况下急于转变,造成了投入与收益不成正比;2019美邦服饰又预亏5-10个亿,美邦服饰能东山再起吗?未来的未来来的很快,改变企业经营结果除了市场还需要团队,企业个人英雄主义真的一去不复返了,在消费升级的新常态市场中呼唤企业的现代化治理结构的完善。

五、安踏也在卖资产回收现金

安踏的市值规模其实已经到了和耐克、阿迪差不多的价值,是安踏真的超越了?还是估值过高?抑或中国市场、中国品牌、中国企业、中国资本给投资者带来无限可能的期望?但所有的公司价值最终都需要经营业绩来体现的,国内市场尚未遥遥领先的情况下贸然全球化运营,这种担忧与风险不仅仅只是安踏股价市值高低这样简单?需要更多企图规模化、国际化的安踏们需要去思考的?机会永远存在,活下去比拔苗助长更加现实,中国企业快成长真的需要慢成长更为扎实。

安踏出售资产和股权的举动,也折射出国内体育用品行业资金流动缩紧、融资缩紧的局面。安踏希望通过出售非核心资产或部分股权,获得更多的现金流,以应对市场的寒冬。

总结

通过如上案例分析,并非夸大其词,而是说明一个事实无论寒冬多么残酷,但衣食住行的穿衣需求依然是刚需,这是任何新技术、新科技、新工具无法替代的功能,做好一件衣服、卖好一件衣服并非是什么尖端高科技,不是发射导弹或卫星那么复杂,秉承品牌初心,专注行业,脚踏实地的工匠精神在冬天来临之际机会依然存在,不仅仅只是春天的机会,春夏秋冬都有机会。


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