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促销要做什么样的评估呢?

来源:京城学院 人气: 229     时间:2020-01-08

有朋友问零道君:我们打算在年底的时候借助商场店庆做一场促销活动,你能给我们一点建议吗? 

零道君问了一句:你们对这次活动有没有做好评估计划呢?

他回答:额…没有耶,促销要做什么样的评估呢?我只知道促销重要的是1、保证利润,2、高额销售3、清库存。


促销是现代市场上最频繁的一种手段,好的促销活动像一把利剑,可以有效地提高商品的市场竞争力,争取消费者,创造出良好的市场销售态势。但这把利剑使用不当反而容易伤了自己!

的确,利润、销售、库存消化是我们促销优先考虑的三个方面,而评估却是促销能否成功非常重要的一步。所谓“评估”是对促销活动进行促前、促中和促后的评估。

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一、促前评估


促前评估主要目的是解决要不要促销、选择什么样的方式进行促销的问题,也就是对以往的促销结果进行评估,判断这次活动效果预计好不好,能不能有利润,同时以什么样的方式促销效果最好。例如,经常有些专柜积极响应促销活动,结果发现活动结束了,之后正常销售没货卖了,这就是促销前没有对货量进行评估,导致的尴尬境地。

移动平均数据曲线分析

移动平均曲线用来分析促销效果是非常有效的。在活动前后取对应时间段内,每天都会有个周平均数MA7,也同样会有个月平均数MA30,每天的数据点在表中呈现就可以得到两条曲线,MA7属于周趋势线,反映的是周的销售趋势;MA30属于月趋势线,反映的是月的销售趋势。当MA7>MA30时,表示周的趋势要好于月的趋势,属于业绩趋势性增长,然则相反。

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MA7>MA30的曲线面积称为:活动效益增量,它代表的是活动对业绩创造的增量业绩部分;其面积的时间宽度我们称之为增量时间宽度,它代表活动对销售的整面增益持续时间。相反,MA7<MA30的曲线面积称为活动效益减量部分,它反映的是活动结束后的业绩减量部分,其面积的时间宽度我们称之为减量时间宽度,它代表活动对销售的负面影响持续时间。

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当活动效益增量部分>活动效益减量部分,就说明活动的整面效益大于负面影响;当增量时间宽度远>减量时间宽度,就说明活动对销售的正面效益时间要大于负面影响时间,这说明活动对于专柜是利大于弊。

而活动效益增量部分远<活动效益减量部分,就说明活动的正面效益小于负面影响;当增量时间宽度远<减量时间宽度,就说明活动销售的正面效益时间要小于活动负面影响时间,这种情况下决定参加活动就不明智了。

二、促中评估

不知道大家有没有遇到这种情况:活动一周,前两天效果特好,到后来促销业绩就越来越不给力呢?

出现这类问题时,客流量是原因之一,但中间也不乏很多主观因素。比如在活动初期,商品充足、尺码齐全,所以不管我们怎么推问题都不大;但随着活动的深入(活动中期、后期),商品变得越来越不充足,缺码断号的情况会越来越多,如果员工没有扎实的基本功和统一的主推方向,即使对主推商品和陈列进行调整,之后的促销效果也很有可能会大打折扣。

所以“促中评估”是通过对每天或者特定时间阶段的详细分析,从而对还未结束的促销做好针对性的调整,也是对促销过程控制的重要手段。

“促中评估”涵盖的内容非常广泛,其中有几个因素是必须评估的:商品、人员、陈列,在对这三大因素进行独立评估的同时,还不能忽略它们的联系,因为在很多情况下这三者都是相辅相成的,就像商品的销售和库存要与陈列对应一样。

商品评估

商品评估是对每天销售的商品及跑单的问题进行总结,从而调整商品的主推方向、配置原则。通常我们会分析以下几个问题:1、商品有没有断码?2、商品有没有出现畅销趋势?3、商品数量是否能够维持促销业绩?


遇到货品出现断码的情况:

店长要通知导购们:大家注意了,001外套这两天卖得非常好,不过已经严重断码了,明天我们不能再将它作为主推方向了。

遇到品类或货品销售突出的情况:

店长要通知导购们:衬衣在这段过程中增长的趋势很明显,而且库存很大,所以陈列要增加陈列面。

遇到商品不足的情况:

店长要向领导请求支援:这两天活动销售量非常大,还有四天时间,我们的货品储备明显不足,能不能再支援一些货品?

人员评估

包括评估人员工作状态、人员数量、人员意识。通常我们主要分析以下问题:1、员工销售状态十分亢奋?2、员工活动宣传意识是否清晰?3、员工产品主推意识是否准确?4、员工数量是否满足活动客流?


当员工宣传意识不够清晰时:

店长要提醒导购:你要注意对每一个进店的顾客都要有意识宣传今天的活动力度,不能顾客问了再宣传。

当员工产品主推意识不明确时:

店长要提醒导购:我们试衣间只有一间,所以还是要以主推上衣为主,裤装为辅,不然试衣间不够用。你看,今天想试裤子的顾客都排长队了,跑了好多单。

当遇员工数量不够时:

店长要向领导请求支援:我们这两天活动客流非常大,专柜三个导购已经搞不定了,麻烦总部再支援两个得力的人员给我们。

陈列评估

准确来说,陈列评估要评估陈列分类是否清晰,是否与销售和库存数据相关联,卖场是否出现较低利用率的区域,能否通过陈列进行调整。通过评估让数据陈列效用与卖场利用率最大化。


三、促后评估


这是评估的最后阶段,是对整个促销过程进行总结的阶段,可以为下一次促销提供促销依据和改进依据。一般来说这个阶段需要考虑几个问题:

1.促销利润和业绩是否达到预期目标?

2.促销宣传是否起到真正效果?

3.促销商品主推方向与结果是否统一?

4.促销人员表现是否良好?

5.促销后VIP满意度与品牌价值是否维持在较高水平?

6.促销期间商品配置、工作流程是否井然有序?

7.促销商品丢失率与破损率是否在预计较低范围内?

8.促销后人员情绪是否良好?

9.人员流失率是否稳定?

通过促前、促中、促后三个阶段的评估工作,我们要真正对促销活动做好过程管理,以达到预期的效果。

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